2025年，汽车行业的营销，宛如一个突然间被扎破的气球，喧嚣之声，自那一声清脆声响过后，便开始急速地干瘪下去。
基于中汽协给出的数据，以及部分上市车企上半年财报所呈现的数据，行业平均营销以及管理费用在营收之中所占的比重，相较于2023年的时候，出现了攀升的情况，大约攀升了2个百分点，然而，国内乘用车销量同比增速，却下降到了近几年的低点。
在这条稍微有点失速的曲线上，有着虚假宣传过度泛滥后带来的反噬情况，存在创始人或者品牌人设崩塌引发的连锁反应，并且也是流量逻辑达到极限致使失控的一种状况 。
呼喊着一种更具真实性、更显透明性、更推崇长期价值的理性营销的，有消费者，有监管部门，还有市场本身。泡沫破裂的进程诚然辛酸，然而它为行业去除弊病、迈向接下来健康成长的阶段打了一个必要的缺口 。
泡沫、崩塌与反噬
汽车行业里，虚假与夸张宣传并不是新问题，然而到了2025年，它却从“潜规则”演变成了足以引发行业地震的危机。
某个进行跨界造车的品牌之中，有着一款名为“碳纤维双风道前舱盖”的零部件，它是以数万元的价格，当作高性能的选装件，对外进行出售的，然而，首批购买车辆的车主们却发现，它的内部结构和普通版本之间的差异极小，仅仅具备装饰方面的功能，这种情况引发了车主们的集体诉讼。
又有另外一个品牌被爆料出来，有车主花费5000元去选装的所谓“红色卡钳”，实际上是粘贴在普通卡钳上面的塑料壳，事后订单描述被悄悄地改成了“红色卡钳罩”。这些相关事件把部分车企重视营销话术、轻视产品实质的问题完全暴露了出来 。
为了证实产品的性能，各种各样违背物理常识或者脱离真实场景的极限测试不断涌现。比如说，有一个品牌把车辆放置在没有风阻的“跑步机”上面，测量出超过2000公里的续航，打造出没有任何现实参考价值的“续航神话”。这种只注重测试而忽略其他的营销方式，因为缺少严谨性，所以很快就消耗掉了品牌的公信力。
曾经，在过去的几年当中，创始人个人IP是新能源品牌能够快速实现破圈的一种利器。可是，到了2025年的时候，把品牌命运过度地与个人人设绑定在一起的那种危险性被充分地暴露了出来。
以小米的创始人雷军作为例子，他费心费力精心塑造的“亲民创业者”形象，在刚开始就为小米汽车获取到了非常高的关注度，还赢得了用户在情感方面的认同。可是呢，当小米汽车碰到了关于续航、车机以及安全这些方面的质疑后，雷军以前所树立的人设反而让舆论的反噬变得更加严重了，导致小米汽车甚至是整个小米公司都陷入到了从来没有过的信任危机当中。
有一种观点觉得，汽车身为具备重资产特性、有着长周期特点、拥有强安全属性的行业，它的核心逻辑在于长期价值，然而，个人IP的核心却是短期流量，这两者之间存在着根本矛盾。
还有，于汽车市场之中，存在一些企业，它们倾向于率先推出一款极为炫酷的概念车，亦或是那种所谓“领先一代”的技术，进而收取数目众多的可退定金，制造出一种该车“一车难求”的热闹景象，以此来吸引数量庞大的免费流量，然而实际交付的时间却遥遥无期，或者实际交付的情况大幅缩水。这样一套表面上看起来似乎能一举两得的玩法，在2025年之时也迈向了破产的境地。有一个曾经把“订单破XX万”当作宣传要点的品牌，在季度财报里被揭示出实际交付率很低，其股价随即大幅下跌。
监管、自律与觉醒
正当营销方面的杂乱状况以及信任方面的危机变得越发严重的时候，中国的汽车行业，在监管部门强有力的打击措施、行业自身进行的自我反思还有消费者自身意识的觉醒这三重因素的作用之下，呈现出了清晰明确的向着理性状态回归的趋势。
2025年4月，工信部装备工业一司举办智能网联汽车产品准入及软件在线升级管理工作推进会。会上着重指出，汽车制造企业需全面展开组合驾驶辅助测试验证，清晰界定系统功能的界限以及安全响应的举措，切不可能进行夸大和虚假对外宣扬。
七月份的时候，国务院常务会议提出要求，要切实规范新能源汽车产业领域的竞争秩序 ，到了九月份，工信部、中央网信办以及其他四个部门联合起来，开展了一项为期三个月的专项整治行动，针对汽车行业网络方面出现的乱象，具体指向夸大宣传、虚假宣传、恶意进行诋毁攻击等行为等 。
行业的内省被监管的外力所推动，一批行业资深人士与机构，开始公开反对恶性内卷，倡导回归诚信经营与高质量发展的初心，比如，中国广告协会发文呼吁，汽车厂家不能忽略法律和道德的基本底线，经销商不能忽略法律和道德的基本底线，营销机构不能忽略法律和道德的基本底线，要给正常的广告系上法律和道德的“安全带”，要给正常的营销传播系上法律和道德的“安全带” 。
商场是最为卓绝的教导者，接连不绝的营销“翻覆”事例，恰似一场成本高昂的公开授课，促使中国汽车消费者渐趋成熟，。
现如今，消费者所关注的要点，正以较快速度，从营销方面的噱头以及创始人所讲述的故事，转变至产品实际具备的价值以及长期所拥有的可靠性上。有一项关于消费趋势的报告表明，务实且理性这种状态已然成为新的常态，消费者愈发倾向于那些设计精细优良、性能具备可靠性、价格合乎情理的高性价比车型。
由中保研这类第三方权威测评机构所出具的报告，真实车主于垂直社区作出的口碑分享，还有车辆长期使用过程中所产生的可靠性数据，他们的权重已然远远超过了厂商单方作出的宣传，数目逐渐增多的消费者学会了凭借专业视角去审视产品。
企业层面出现的变化也是能够找寻到踪迹的了。在2025年的时候，主要面向的是家庭用户，曾经一直秉持着“不找代言人”理念的理想汽车，邀请了易烊千玺来充当品牌的首位代言人，不再只是单单依靠创始人李想拥有的“用户代言”形象了。这一情况被业界解读成，理想汽车正在尝试向着把品牌价值从个人叙事里剥离出去，回归到更为稳定、更加可控的体系化建设方向发展了。
2025年，发生了几起极具影响力的智能电动汽车事故，这些事故引发了广泛关注，给原本狂热的市场浇上了冷水，使得车企们在最后的几个月结结实实地冷静了下来，并把安全与可靠性当作产品核心卖点，而不是继续炮制各种毫无实际价值的营销噱头。
（作者 濮振宇）
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